B站商业化之路，还需用户“发电”

B站商业化之路，发电还需用户“发电”

作者／ IT时报记者 范昕茹

编辑／ 钱立富 孙妍

6月27日晚9点，商业距离B站14周年庆早已过去24小时，化之户拼多多自助发货助手但仍有4千多人在回看周年庆的需用视频。

被疫情耽误3年后，发电被B站用户亲切地称为“小陈”的商业陈睿出现在周年庆典现场，和用户粉丝面对面。化之户相比面对投资者，需用陈睿变得轻松不少。发电

在B站14周年庆典上，商业陈睿指出了对“好的化之户内容”“用心的UP主”和“同好社区”的坚持。而与之对应的需用是，用播放时长代替点击量，发电在直播打赏、商业激励计划、化之户花火平台之外，增加充电包年计划，创造更多内容变现途径。

简而言之，在经历了短暂的尝试后，B站重回中长视频战场，试图用中长视频走出一条新的商业化之路。

01周年庆上的“决断”

在B站14周年庆上，陈睿宣布B站将迎来一项重大转变——用播放分钟数代替点击量。拼多多自助发货助手在陈睿的解释中，播放分钟数更能彰显视频质量。

用其他指数代替单纯点击量的做法在长视频平台并不鲜见。2018年开始，爱奇艺、优酷、腾讯视频陆续改用更复杂的“热度”取代“播放量”。但对B站而言，这次改动意味着一次转向。

近年来，在短视频的冲击下，长视频的生存空间遭到挤压。无论是爱优腾还是B站，在产值上都面临着巨大压力。此前，B站的选择是拥抱短视频，尝试在平台引入竖屏模式，资源上也逐渐向短视频倾斜。但这一做法受到不少B站老用户和UP主的指责，在她们看来，B站“变味了”。

显然，这次调整是B站对往年做法的一次回应。这一变化，势必会对B站的视频生态带来影响。

“播放量改成播放分钟数，对中长视频更友好点。”UP主科技宅小明给记者算了一笔账：一个宽度为60秒、10万播放量的短视频，假设其完播率为80%，其完播分钟数为8万分钟。如果是10分钟的中长视频，在5万播放量、完播率20%的情况下，其完播分钟数为10万分钟。在点击量和完播率都比短视频低的情况下，中长视频的数据还是比短视频要好。

事实上，平均播放时长超过1分钟的视频显然将从这一改动中受益。

改版后，一个可以预见的变化是，一些视频上显示的数值将呈现倍数级的下降。一个10万播放量的视频，如果平均播放时长为5分钟，那么显示的数字将膨胀5倍，从10万弄成50万。播放时长之间的差别将进一步拉开视频之间的数值差，同样10万的点击量，平均播放时长1分钟和2分钟的视频，显示的数据就将相差1倍。

对于B站的这一改变，多位业内人士表示，目前品牌方大多还处于观望状态。

“观看时长越长，内容质量越高，一定程度上是说得通的，但对品牌来说，是否就意味着价值越高，还须要进一步评判和判断。”阳狮集团旗下影响力营销新品牌Publicis Influence总经理崔岩解释道。

尽管如此，崔岩一直看好B站的这一转变，因为B站向外界传递出明晰讯号：B站将走一条有别于抖音、小红书的中长视频之路。“至少它找到了差异化发展方向。”崔岩说。

02 在优质内容和商业化之间找寻平衡

再度将优质内容放置到自己商业化的中心，B站必须要直面一个问题：如何让UP主产出更优质的内容？

近两年，实现盈亏平衡成为B站的头等大事。在创收扭亏目标的推进下，B站多次削减针对UP主的平台激励。在14周年庆上，陈睿直接将B站激励计划称作“奖学金”，坦言“奖学金”无法负担UP主在社会的生存成本，明确了激励计划只适用于菜鸟UP主。

对这些早已走出“新手村”的UP主们如何播放量上十万，从今年开始，B站上线了UP主商业合作和服务平台“花火”。通过“花火”平台，品牌方可以直接联系UP主，完成商单转化。但平台并不能解决商单和B站社区气氛之间的矛盾，UP主须要在商单和内容之间找寻平衡。

“就像我们看电视剧，如果有好多插片广告，即使剧情很精彩，观众也会认为不舒服。”对于粉丝的苦恼，小明表示理解。他说：“关键是提升商单的可看性。”

把商单内容做得更有趣、更好看，也是陈睿在14周年庆上提出的解决方案。但实际上，对UP主来说，这仍须要抉择。

每年的618、双11是B站UP主接商单的旺季，品牌方会提早一两个月选择垂类UP主进行商单订制。这也是UP主科技宅小明一年中最繁忙的时段。而在去年618期间，他拒绝了近七成商单。

“主要是出于精力和适配方面的考虑。”小明解释说，对于他这样脖子UP主来说，每个视频的制做周期在10天至1个月左右，更新频度为一个月二到四更。为了不影响粉丝的观看体验，他通常会控制商单数目。

为了保证视频内容品质，减轻粉丝对商单的负面情绪，他就会提早对商品口碑进行督查，并耗费一两周时间来试用商品。“在视频里，我也会尽量做到客观，不会说只讲商品好的方面。”而通常不符合自己调性的商单他也不会接。

“粉丝们还是比较理解，”他说，“只要能保证质量，他们通常不会有意见。”作为B站最容易接到商单的分区之一，科技区的UP主小明暂时没有太大的生存压力。

但对B站而言，如何找到内容和商业化之间的平衡点，将商单覆盖到尽可能多的UP主，是当务之急。

这也不难理解，就在B站14周年庆后3天，6月29日，B站发布内部电邮称，将整合多个团队成立新的一级部门“交易生态中心”，由COO李旎担任负责人，旨在强化公司在商业化交易方面的基建；与此同时，原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，继续专注ACG人群的二次元衍生品需求。

03 让用户“发电”

在B站的商业化公路上，B站用户常常成为众矢之的。但这并不意味着，B站用户没有消费能力。

今年618期间，B站再次尝试直播电商业务。B站官方数据显示，头部UP主“宝剑嫂”和“雨哥四处跑”6月10日晚上联合带货开播，即达成了2800万GMV，让外界看见了B站用户的消费潜力。

但在艾媒咨询创始人兼CEO张毅看来，B站用户大多是刚结业的Z世代年轻人，并不属于价钱敏感用户，所以直播电商的路，未必是最适宜的。张毅说：“B站想要找到自己的商业化之路，还得从B站用户特质上想办法。”

有别于其他平台，B站奇特的社区气氛吸引了大量优质用户，尽管她们对内容的要求更为严苛，但这种用户常常诠释出更强的专业性和更高的粘性。“一些小众的内容，你在别的平台可能很难吸引到受众如何播放量上十万，但在B站就可以。”张毅表示。

2年前，小明开始制做视频的时侯，没想到自己会成为一名专职UP主。尽管身边不少人都觉得他的视频内容太专业、受众规模小，但得益于B站硬核的气氛，小明现在已积累30多万粉丝。

对于好的内容、好的UP主，B站用户并非不乐意付费支持。小明告诉记者，粉丝在私信他咨询问题时，会主动提出付费要求，“但我通常还会拒绝，想要支持我的话，一键三连就可以。”

B站似乎也意识到了这一点。为了鼓励UP主创作优质原创内容，B站早在2016年就发布了“充电”功能，这是一种网路增值服务。用户可以选择给自己喜欢的UP主充电，以此来抒发自己的支持和喜爱。B站会根据用户给特定UP主的充电数目估算出充电利润，并以贝壳的方式领取给UP主。

最近，B站开始面向部份UP主测试新的“充电计划”，在原有自定义打赏的基础上降低了包年充电，分为包年或包月两种方式。包月充电又分为普通包年充电和高端充电。开通包年充电的用户不仅可以观看付费专属视频外，还可以获得粉丝勋章、额外中奖、视频补给箱等权益。

如果说播放分钟数更多地与视频质量挂钩，那么包年充电则更多地与用户黏性相关。尽管多样化表情包和专属视频对用户有多大吸引力还有待观察，但有一点是明晰的，就是在盈亏平衡的压力之下，B站发觉，用户也许才是B站实现商业化闭环最重要的那块拼图。将用户卷入商业化进程，提高用户的消费转化率，将为B站完成“UP主—优质内容—B站用户”之间的商业闭环。

排版／ 季嘉颖

图片／ bilibili 东方IC

来源／《IT时报》公众号vittimes

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